Harley-Davidson-Fans gelten als bärtig, rau und treu, doch auch ihre Markenloyalität hat Grenzen. Zum Beispiel, wenn eine Frauenzeitschrift eine "sehr frische Duftversion" der Rockermarke bewirbt, wahlweise als Parfüm oder Deo, "mit Bergamotte, Salbei, Orangen- und Geraniumessenz". Wollen Harley-Fahrer nach Salbei duften?

Mitte der neunziger Jahre stand die Motorradschmiede erfolgreich da: In den sieben Jahren zuvor hatte Harley-Davidson seine Produktionszahlen verdoppelt. Die Versuchung stieg, die Marke auszuweiten. Und so pries Harley-Davidson bald jede Menge führerscheinfreie Artikel an: Strampler für den Nachwuchs, Weinkühler für den Schwiegervater, außerdem Parfüms, Mineralwasser und Krawatten. Die Wut der Biker hatte Harley-Davidson jedoch nicht einkalkuliert. Sie warfen dem Management "Disneysierung" vor und drohten mit Boykott.

Bald erklärte das Unternehmen die Markenausdehnung für gescheitert. Der damalige Unternehmenssprecher sagte: "Wir haben einige Dinge mit Harley-Davidson-Logo versehen, von denen wir lieber die Finger hätten lassen sollen." Heute, gut 20 Jahre nach dem Marketingunfall, meldet Harley-Davidson steigende Aktienkurse. Das Merchandising beschränkt sich nun weitgehend auf Lederjacken und Flanellhemden – und riechen dürfen die Biker wieder nach Benzin.

http://www.zeit.de/campus/2013/04/geschaeftsleben-scheitern-weitermachen